Zajímají vás tipy, jak pracovat s cenou produktů a na co si dát pozor? Načerpejte tipy z rozhovoru s Petrou Mikuláškovou. Pobavili jsme se nejen o tom, jak jí pomáhá Pricing Audit, ale také o výhodách dynamického pricingu.
Jsme rádi, že si na pár otázek našla čas Petra Mikulášková, která působí jako konzultantka na volné noze v oblasti srovnávačů zboží. Také je autorkou knihy Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod. Mezi lety 2015 a 2017 působila jako školitelka certifikace Heureky pro agentury a freelancery.
Jak dlouho se přeceňování produktů věnujete?
V podstatě od doby, kdy jsem klienty naučila používat sortiment report Heureky. Z počátku jsme jen zjišťovali, kde je klient moc drahý a kde nemá smysl biddovat. Kolem roku 2014 se klienti začali zajímat o to, jak jejich velkoodběratelé nastavují ceny. V té době jsem se začala přeceňování věnovat.
V čem si myslíte, že je důležité?
Asi to je ohraná fráze, ale extrémně důležitá. Nebýt zbytečně levný, ani zbytečně drahý. To platí hlavně pro místa, kde produkt nabízí více prodejců. Klienti nechtějí zbytečně ukrajovat ze své marže. Zároveň nemají zájem inzerovat bez objednávek jen proto, že mají prostor pro slevu. Netuší, že to u konkrétních produktů může pomoci.
Jaké vidíte výhody automatizace cenotvorby oproti ručnímu zadávání?
Je to zejména o zrychlení práce. Nejen na straně klienta, ale i na straně správce inzerce se činnosti urychlí. Nemusí procházet spoustu produktů a přemýšlet, jak ceny měnit.
Jak postupujete při analýze sortimentu?
Prvně chci vědět, co z portfolia je obchodně důležité. Tím se mi zúží okruh produktů, které je potřeba analyzovat. Pak mohou nastat tyto tři situace, které se často kombinují:
- Zboží nabízí více prodejců a je konkurenční.
U takových produktů má smysl se detailně podívat na ceny a upravovat je — zdražovat či zlevňovat.
- Sortiment není konkurenční, ale na trhu jsou podobné výrobky, které jsou.
V tomto případě bych upravila ceny tak, aby nacenění bylo podobné jako u konkurenčního zboží. Důvodem jsou psychologické cenové kotvy. Pokud zákazníci mají možnost porovnání více produktů, vyberou si levnější nabídku a nesáhnou po té nejdražší ze seznamu.
- Zboží je natolik unikátní, že ho není možné s ničím srovnat.
Je vhodné se podívat na pomyslnou kupní sílu cílové skupiny zákazníků a podle toho nastavit cenu na trhu. Zjednodušeně řečeno, produkt za pár tisíc má větší šanci na prodej, než ten za desítky tisíc. Pro koupení levnějšího budou mít zákazníci peníze a nebudou muset sáhnout do úspor.
Na co si dát pozor při zlevňování?
Důležitá je současná cena zboží. Měli byste vědět, jestli je marže dostatečná a kolik z ní je možné ukrojit. Je potřeba znát pomyslné dno, které je akceptovatelné. Proto doporučuji zboží rozdělit na skupiny podle marží — A, B, C. Každá má jiné průměrné hodnoty.
Konkrétní produkt přeceňuji zvlášť pouze v případě, že u něj probíhá například extra akce. Uvedu situaci z praxe, kdy jsem řešila produkty patřící do oblasti vodo-topení-instalo. Snížením ceny mezi 5 nejlevnějších prodejců v rámci produktové karty na Heurece přišly objednávky na zboží, které předtím nevygenerovalo žádnou za celý rok.
Jak bychom měli přemýšlet o zdražování sortimentu?
V případě zdražování je téměř jedno, jaká je aktuální marže. V té chvíli chcete vytěžit co nejvíc pro sebe. Každopádně je důležité porovnání s konkurenčními produkty, pokud na trhu existují.
U jednoho klienta jsem na konci loňského léta navrhla zdražit segment zboží (bytové doplňky) o cca 10 %. Jednalo se o jediného dodavatele, ale zboží mělo podobné konkurenční výrobky, kde prodejní ceny byly právě vyšší minimálně o těch 10 %. Tržby po tomto kroku rozhodně neklesly a vyplatilo se to.
Také je nutné si uvědomit kupní sílu zákazníků a zbytnost produktu jako takového. Nyní ji vidíme v segmentu stavebnictví. Vše zdražuje, ale pokud mají lidé rozestavěný dům či začali čerpat hypotéku na rekonstrukci, musí v každém případě koupit materiál. Je pro ně nezbytným produktem.
Vyzkoušela jste náš Pricing Audit? Jak ho hodnotíte?
Ano, vyzkoušela. Domnívám se, že je ideální zejména pro reporting klientům. Reagují na něj lépe, než v případě, že jim posílám e‑mail s kroky ke zlepšení a návrhy na přecenění produktu. Oceňuji zejména seznam příliš levných nebo příliš drahých položek. Posílám ho klientům v podobě odkazující URL adresy. Toto je přesně ten úkon, který jsem kdysi musela dělat ručně. Nyní to za mě zpracovává Pricing Audit a mě to stojí jen pár kliků a několik minut práce.
K čemu Audit nejčastěji využíváte?
Pro mě jako konzultanta je důležitý souhrn nespárovaných produktů. Levné i drahé položky mohou mít příčinu právě ve špatném spárování. Setkávám se s tím u variant zboží. Kupříkladu na Heurece v sekci Výcvik psa se prodávají elektronické obojky pro psy. Tyto obojky mají verzi pro jednoho, dva nebo tři a více psů. Samozřejmě jsou ceny variant diametrálně odlišné. Vypadne-li mi z prodeje obojek ve verzi pro jednoho psa, zůstává obojek ve verzi pro dva psy, který se v nacenění liší v řádech tisíců.
Pracujete i s Pricing Foxem?
Zkoušela jsem ho v testovací verzi v roce 2020. Tehdy mi chybělo zohlednění přítomnosti Heureka Košíku na kartě. Když máte zboží ve stejné ceně jako konkurence, je to spíše o dalších benefitech. Zrovna Heureka Košík (nedávno přejmenovaný na Heureka Markeplace) je vždy upřednostňovanou nabídkou před ostatními produkty se stejnou cenou bez aktivního Košíku.
V jakém rozsahu s ní pracujete? Jak vám při přeceňování aplikace pomáhá?
Prozatím využívám aktivně jen Pricing Audit. U Pricing Foxu je podstatná implementace na straně e‑shopu. Většina klientů chce nyní pracovat s cenotvorbou více automaticky, ale mají řešení na míru. Je to jen otázka času a financí.
Děkujeme moc za obsáhlý rozhovor.
Věříme, že tento článek pro vás bude přínosem. Potřebujete poradit ohledně vaší inzerce na srovnávači zboží nebo chcete posunout vaši nabídku o úroveň výš? Podívejte se na Petřinu nabídku služeb.
Pokud chcete vyzkoušet zmiňovaný online nástroj zdarma Pricing Audit, najdete ho na tomto odkazu. Jestliže se chcete naučit, jak pracovat s naší aplikací Pricing Fox, využijte vypsaný termín školení.
