Pomocí automatické cenotvorby pohlídáte a přenastavíte ceny podle pohybu vaší konkurence. Jaké výhody přináší a proč by se jí měl věnovat i váš e‑shop? Na otázky týkající se pricingu nám odpověděl marketingový konzultant, Jiří Drážný. Přečtěte si rozhovor a zjistěte, co při přeceňování hraje nejdůležitější roli.
Představení našeho hosta
Hezký den. Jmenuji se Jirka Drážný a co se týče zkušeností v marketingu, mám za sebou pestrý mix. Prací v high-tech technologické firmě, kde jsem se podílel na přípravě veletrhů, e‑shopu, printových věcech a redesignu webu počínaje, až přes agenturní práci, jako “feedař” a částečný projekťák. Odtud jsem se dostal do developerské firmy na pozici marketingového manažera. Poté jsem se ze světa korporátu vrátil zpět do e‑commerce sféry, ve které pracuji jako freelancer. Mou hlavní specializací jsou datové migrace, feedové synchronizace, repricing, biddingové strategie a napojení dodavatelských feedů.U zajímavého projektu ale nepohrdnu kompletní výstavbou e‑shopu, marketingovým konzultacím a školením.
Kdy a proč jste se rozhodl věnovat automatické cenotvorbě?
Poprvé jsem se kolem repricingu a cenotvorby začal motat v agentuře. Tam to ale bylo složitější, protože bych si vše musel ještě i sám zobchodovat a vše vysvětlit klientům. A to bylo vždy komplikovanější kvůli agenturním procesům.
Když jsem se po krátké roční pauze vrátil k feedům (respektive k e‑shopům obecně), začal jsem si pohrávat s myšlenkou hlubšího využití. Jakmile se pak našel vhodný klient, který pochopil, jak vše funguje a že mu nechci jen mluvit do byznysu, ale chci mu pomoci vydělávat, tak už to pak nabralo větší spád.
Proč by se měli majitelé e‑shopů zajímat o automatickou cenotvorbu?
Můj osobní odhad je, že tak 75–85 % e‑shopů nevydělává a co hůř někteří ani neví o tom, že jsou ve ztrátě. Zní to možná krutě, ale je to tak. Z mého pohledu je cenotvorba jednou z podceňovaných částí úspěšného mixu e‑shopu. V dnešní extrémní konkurenci prostě nestačí vzít jen nějaký dodavatelský feed, napojit ho přes automatický import do e‑shopu a myslet si, že teď začnu vydělávat … Je potřeba umět nad těmi produkty přemýšlet, hledat v datech možnosti a určitou strategii. Například, zda je prostor jít pod doporučené maloobchodní ceny a pokud ano, jestli mi to přinese na Heurece a Zboží.cz kýžený efekt. Nebo naopak je to produkt, který se přes zbožáky neprodává a mohu na něm vydělávat s vyšší marží přes PPC/mailing/organic. A pokud e‑shop neprodává jen své unikátní produkty, začal bych o to víc přemýšlet nad správným nastavením cenotvorby. Troufám si říct, že v takovém případě je strategie přímo nezbytná.
Co by e‑shopaři nemělo chybět pro to, aby jeho cenotvorba byla úspěšná?
Základem všeho je znát své fixní a variabilní náklady a své nákupní ceny. A opravdu jsou tu tací, kteří jdou do pricingu a cenotvorby obecně naslepo. Bez těchto základních věcí, je to jen plýtvání času a peněz všech.
Co by měl e‑shopař vědět předtím, než se do automatické cenotvorby pustí?
Pokud se bavíme o cenotvorbě ve stylu repricingu, určitě je dobré vědět, jak je produkt konkurenční, jak je populární, jestli je unikátní, jaké jsou tam marže atd. Určitě si zanalyzovat, proč někdo prodává za nákupní ceny a co mu to může (ne)přinášet. Dále si umět roztřídit své produktové portfolio a stanovit přínos produktu nebo kategorie. Někdy si nedokážu představit, jak 2–3 členné týmy zpracovávají data e‑shopu a jak do hloubky znají portfolio obsahující více než 30 000 produktů. Za mě zpracování takového množství dat není možné.
Co považujete při přeceňování za nejdůležitější?
Segmentaci. Vědět proč něco přeceňuji a jaké mám očekávání od produktu, potažmo kategorie.
Čím obvykle začínáte spolupráci s novým klientem?
Snažím se mu být parťákem a sladit se v uvažování, očekávání a poznat, jak moc je klient otevřený změnám a poradenství. Pokud někdo nechce sdílet know-how, je tajnůstkář a během prvních hovorů nevznikne synergie, dávám od spolupráce ruce pryč. Nejdu do spolupráce s každým a za každou cenu. Dobrých výsledků jde dosáhnout tehdy, když jdeme za stejným cílem a baví to obě strany.
Vyjmenujte alespoň 3 důvody, proč jste si vybral Pricing Fox?
Jednoduchost aplikace, kompatibilita s Mergadem, support a přístup Foxáků, který mi vyhovuje.
Byla práce s aplikací intuitivní, absolvoval jste školení nebo četl naše návody?
Párkrát jsem něco konzultoval s Jirkou Guňkou nebo s Dominikou Postavovou, ať už přes e‑mailu nebo osobně na konferencích (Mergado Fest, ProBidding, apod.). Moje manželka by Vám mohla vyprávět, jak rád (ne)čtu návody … Na čtení návodů a fór prostě moc nejsem… To je jako stavět nábytek z IKEA. Taky chcete jít hned skládat a ne číst návod a třídit šroubky.
Podle čeho sestavujete pricingové strategie?
Je to hodně závislé na sortimentu a práci s daty. Obecně si produkty rozděluji dle hladin DPH, jejich popularity nebo fázování (topsellery, startery, money makery). Do dalšího rozdělení pak mohou vstupovat značky a/nebo dodavatelé. Na základě analýzy je pak dobré vyhodnotit, co generuje prodej daného produktu — zbožáky nebo jiné zdroje.
Jak vyhodnocujete výsledky, jaké metriky jsou pro vás klíčové?
Vyhodnocení je extrémně závislé na tom, kdo všechno se projektu účastní. Zjednodušeně řečeno — ne s každým si jde nahrávat a ne vždy najdete dostatek spoluhráčů. Důležité je vyhodnocovat dílčí cíle (obrat, ziskovost, traffic, apod.), stejně tak jako komplexnost celého projektu (crosschanelové vyhodnocování a vlastní atribuční modely).
Jaké výhody popř. nevýhody automatická cenotvorba přináší?
Podle mě není v lidských silách hlídat ceny produktů u konkurence a ručně je opravovat. Důvodem je hlavně velká dynamičnost českého e‑commerce trhu, obzvlášť v dnešní době, kdy se ceny některých produktů mění de facto každý den. A možná se budu opakovat, ale i proto je hodně důležité rozdělení produktů na zbožákové a ty, které promujeme pomocí jiných kanalů.
Nevýhody jako takové v automatické cenotvorbě nevidím, pokud je vše korektně nastaveno a to včetně tzv. “záchranných brzd”. Relativně často se setkávám s chybným spárováním produktů do produktových karet (často chyba systému, ne specialisty). Vznikají tak někdy úsměvné situace. Například produkt, který běžně stojí 2 500,- Kč se během noci spáruje do chybné produktové karty a na některých e‑shopech díky repricingu dojde k přecení na 50 000,- Kč. A to vše kvůli chybně nastaveným pravidlům v cenových automatech. Ale to jen jako “perlička na závěr” :-)
Využijte Jirkovy praktické rady pro nastavení výkonné cenotvorby. S těmito informacemi to zvládnete snadno. Ještě jste s pricingovými strategiemi nikdy nepracovali? Přihlaste se na naše bezplatné školení. A pokud je v rámci přeceňování zboží na vašem e‑shopu něco, s čím potřebujete pomoct, neváhejte nás kontaktovat na mailu podpora@pricingfox.cz.
