Cenová analýza: jak vyhodnotit ceny produktů a konkurence

Cenová analýza pomáhá zjistit, jestli ceny vašich produktů odpovídají nákladům, marži, trhu i konkurenci. Ukážeme si, jaká data sledovat, jak je vyhodnocovat a jak z nich připravit podklady pro lepší cenová rozhodnutí.

Správná cena nevzniká jen podle pocitu nebo jednorázového porovnání s konkurencí. Abyste věděli, jestli produkt prodáváte za cenu, která dává smysl vašemu e-shopu i zákazníkům, potřebujete pracovat s více typy dat současně.

Cenová analýza propojuje ekonomiku produktu, jeho výkon a situaci na trhu. Díky tomu můžete odhalit produkty s příliš nízkou marží, zbytečně vysokou cenou, neaktuální nákupní cenou nebo výrazným rozdílem oproti konkurenci.

Co je cenová analýza?

Cenová analýza je systematické vyhodnocování dat, která ovlivňují cenu produktu. Nejde jen o kontrolu toho, kdo je na trhu nejlevnější. Smyslem je pochopit, proč je cena nastavená právě takto a jestli stále odpovídá vašemu cíli.

Typicky při ní porovnáváte:

• nákupní a prodejní cenu,
• marži nebo přirážku,
• výkon produktu,
• ceny relevantní konkurence,
• vývoj ceny v čase,
• sezónnost a změny poptávky,
• roli produktu v rámci sortimentu.

Výsledkem cenové analýzy není automaticky nová cena. Je to především podklad pro rozhodnutí, jestli cenu ponechat, zvýšit, snížit nebo pro daný produkt nastavit jinou strategii.

Jaká data potřebujete pro dobrou cenovou analýzu?

Kvalita analýzy stojí na kvalitě vstupních dat. Ve starší praxi Besteta se například objevil klient, který dostával dodavatelské ceníky pouze v PDF. Data bylo nejdříve potřeba převést do strukturované podoby, aby bylo možné spolehlivě pracovat s nákupní cenou a marží.

Jak analyzovat ceny produktů krok za krokem

1. 01

   Zkontrolujte vstupní data

   Ověřte nákupní ceny, DPH, měny a další hodnoty, ze kterých počítáte. Pokud nejsou vstupy správné, nebude spolehlivý ani výsledek analýzy.

2. 02

   Vyhodnoťte marži

   Najděte produkty, u kterých je marže nízká, záporná nebo výrazně odlišná od ostatních položek ve stejné skupině.

3. 03

   Porovnejte trh

   Zkontrolujte relevantní konkurenční nabídky a zjistěte, jestli se vaše cena pohybuje v očekávaném pásmu.

4. 04

   Přidejte výkon produktu

   Zohledněte, jak se produkt prodává. Stejný cenový rozdíl může mít jiný význam u bestselleru a jiný u pomalu se prodávající položky.

5. 05

   Hledejte souvislosti

   Změna výkonu nemusí být způsobená jen cenou. Sledujte sezónnost, dostupnost, marketingové kampaně nebo změny u konkurence.

6. 06

   Určete další krok

   Teprve potom rozhodněte, jestli cenu změnit, ponechat nebo produkt přesunout do jiné cenové strategie.

Jak dělat analýzu cen konkurence?

Analýza cen konkurence není jen seznam e-shopů seřazených od nejlevnějšího. Důležité je poznat, které nabídky jsou pro vaše rozhodování skutečně relevantní.

Sledujte například:

• kolik konkurentů stejný produkt nabízí,
• jak velký je rozdíl mezi nejnižší, nejvyšší a vaší cenou,
• jak často se konkurenční ceny mění,
• zda má konkurent produkt skutečně dostupný,
• jestli se vaše pozice mění dlouhodobě, nebo jen krátkodobě.

Pokud jste dražší než konkurence, nemusí to samo o sobě znamenat problém. Rozhodující je, zda vyšší cena odpovídá vaší marži, službě, dostupnosti, značce a výsledkům produktu.

Rozdělte produkty do skupin

Jedna z nejpraktičtějších věcí, které z cenové analýzy můžete získat, je lepší segmentace sortimentu.

Místo jednoho pravidla pro celý katalog můžete produkty rozdělit například podle:

• marže,
• výkonu,
• počtu konkurentů,
• sezónnosti,
• cenové citlivosti,
• značky nebo kategorie.

Besteto ve svém původním příkladu popisovalo e-shop s vodáckými potřebami, kde produkty rozdělili i podle cenové citlivosti. U exkluzivnějších položek s menší konkurencí mohl e-shop pracovat s vyšší marží, zatímco u silně porovnávaných produktů dávalo smysl nastavit jinou strategii.

Taková segmentace je důležitým mezikrokem mezi analýzou a samotnou cenotvorbou.

Nezapomínejte na sezónnost a vývoj v čase

Cenová analýza by neměla pracovat jen s jedním okamžikem. U části sortimentu může být důležitější vývoj za několik týdnů nebo měsíců než aktuální stav.

U sezónních produktů sledujte hlavně:

• kdy se mění poptávka,
• jak rychle se mění konkurenční ceny,
• kdy začíná a končí hlavní prodejní období,
• jak se mění skladové zásoby a výkon produktu.

V jednom z příkladů Besteta se u bazénového příslušenství pracovalo s poklesem poptávky po hlavní sezoně. Místo jednorázového zásahu bylo možné připravit cenovou strategii, která na tuto část roku reagovala systematicky.

Jak často cenovou analýzu dělat?

Ne všechna data je potřeba kontrolovat stejně často. Vhodná frekvence závisí na sortimentu a na tom, jak rychle se mění váš trh.

Jak s cenovou analýzou pracovat v Pricing Foxu?

Pricing Fox spojuje produktová a cenová data tak, abyste mohli sledovat vývoj produktů, marží, konkurence a výsledků cenových pravidel na jednom místě.

Podle dostupných dat můžete například:

• kontrolovat nákupní a prodejní ceny,
• sledovat marži a další produktové hodnoty,
• porovnávat nabídky konkurence,
• pracovat s historickým vývojem,
• rozdělovat produkty do skupin a nastavovat pro ně odlišná pravidla,
• exportovat data pro další analýzu.

Pokud už máte jasno v tom, co chcete podle analýzy měnit, dalším krokem může být automatická cenotvorba. Pokud teprve řešíte, jak cenu konkrétního produktu určit, navazuje na toto téma také článek Cenotvorba produktu: jak správně stanovit prodejní cenu.

Související témata: výpočet marže a přirážky, monitoring konkurence, cenotvorba produktu a automatická cenotvorba.

Původní článek vznikl ve spolupráci s certifikovanou agenturou Besteto. Praktické příklady vycházejí ze zkušeností Vladimíra Trevisana publikovaných v původní verzi článku.