Jak správně stanovit cenu produktu? Projděte náklady, marži, konkurenci i obchodní roli produktu a nastavte cenu, která dává smysl zákazníkům i vašemu e-shopu.
Správná prodejní cena nevzniká jen tak, že k nákupní ceně přidáte určité procento. Musí pokrýt náklady, nechat prostor pro zisk a zároveň dávat smysl zákazníkům i ve srovnání s trhem.
Cenotvorba produktu je proto kombinací ekonomiky, strategie a dat. U jednoho produktu může být důležitější vysoká marže, u jiného konkurenceschopnost a u dalšího třeba role v celém sortimentu.
V tomto článku projdeme jednoduchý postup, podle kterého můžete cenu produktu nastavit a později průběžně vyhodnocovat.
Co je cenotvorba produktu?
Cenotvorba produktu je proces, při kterém určujete, za jakou cenu má být konkrétní produkt prodáván. Nejde jen o samotný výpočet. Do výsledné ceny vstupují vaše náklady, požadovaná marže, situace na trhu, ceny konkurence i obchodní role produktu.
Výsledkem by měla být cena, která splňuje tři základní podmínky:
- je ekonomicky udržitelná pro váš e-shop,
- odpovídá hodnotě produktu a očekávání zákazníka,
- dává smysl vzhledem k trhu a konkurenční nabídce.
Proto neexistuje jedna univerzální přirážka, kterou by šlo použít na celý sortiment. Dva produkty se stejnou nákupní cenou mohou mít úplně jinou vhodnou prodejní cenu.
Co všechno ovlivňuje prodejní cenu produktu?
Náklady
Nákupní cena je základ, ale nemusí být jediným nákladem. Do rozhodování mohou vstupovat také poplatky, balení, doprava, provize nebo další náklady spojené s prodejem.
Marže a přirážka
Určují, jaký prostor vám po prodeji produktu zůstává. Je důležité vědět, zda pracujete s marží, nebo přirážkou — stejné procento totiž neznamená stejný výsledek.
Kalkulačka marže a přirážky →Konkurence a poptávka
Pokud stejný produkt nabízí více e-shopů, zákazník má možnost ceny snadno porovnávat. Relevantní konkurenční nabídky proto mohou být důležitým podkladem pro nastavení ceny.
Jak sledovat konkurenci →Kromě těchto tří oblastí hraje roli také značka, unikátnost produktu, dostupnost, sezónnost, životní cyklus produktu nebo to, jaký úkol má daná položka v sortimentu plnit.
Jak stanovit prodejní cenu produktu krok za krokem
Praktický postup lze rozdělit do šesti kroků.
-
01
Spočítejte náklady
Začněte nákupní cenou a doplňte další náklady, které chcete při cenotvorbě zohlednit. Čím přesnější základ máte, tím lépe dokážete určit minimální udržitelnou cenu.
-
02
Určete cílovou marži
Stanovte, jaký prostor chcete na produktu zachovat. Cílová marže se může lišit podle kategorie, značky, popularity nebo obchodní role produktu.
-
03
Podívejte se na trh
Porovnejte svou vypočtenou cenu s relevantní konkurencí. Pokud se výrazně liší, zjistěte proč — samotný rozdíl ještě neznamená, že musíte cenu změnit.
-
04
Zvažte roli produktu
Jinak můžete cenotvořit tahový produkt, jinak produkt s vysokou marží a jinak položku, kterou zákazníci běžně porovnávají mezi e-shopy.
-
05
Nastavte cenové mantinely
Určete cenu, pod kterou nechcete jít, a případně i horní hranici. Mantinely vám pomohou držet cenotvorbu v prostoru, který odpovídá vaší strategii.
-
06
Výsledek průběžně kontrolujte
Prodejní cena není rozhodnutí navždy. Náklady, konkurence i poptávka se mění, takže je potřeba průběžně ověřovat, zda původní cena stále dává smysl.
Jak vypočítat cenu z cílové marže
Představte si produkt, u kterého jsou náklady, se kterými chcete v tomto jednoduchém příkladu pracovat, 1 000 Kč. Chcete, aby výsledná marže byla 30 %.
Pokud počítáte marži z prodejní ceny, můžete použít vztah:
Prodejní cena = náklady ÷ (1 − cílová marže)
V našem příkladu:
1 000 ÷ (1 − 0,30) = přibližně 1 429 Kč
To je ekonomický výchozí bod. Než cenu skutečně použijete, je ještě potřeba porovnat ji s trhem, konkurencí a rolí produktu ve vašem sortimentu.
Pro rychlý výpočet můžete použít také naši kalkulačku marže a přirážky.
Marže a přirážka nejsou totéž
Při nastavování ceny se často zaměňuje marže a přirážka. Obě hodnoty pracují s rozdílem mezi náklady a prodejní cenou, ale každá ho vztahuje k jinému základu.
- Marže vyjadřuje, jakou část prodejní ceny tvoří rozdíl mezi prodejní a nákladovou cenou.
- Přirážka vyjadřuje, o kolik procent jste navýšili nákladovou cenu.
Proto například 30% přirážka neznamená 30% marži. Při práci s cenami je dobré mít jasno, kterou z těchto veličin používáte, a stejný přístup držet konzistentně napříč sortimentem.
Podrobnější vysvětlení včetně vzorců najdete na stránce Výpočet marže a přirážky.
Jak zapojit cenu konkurence do cenotvorby produktu
Konkurence je důležitá, ale neměla by být jediným vstupem do cenotvorby.
Pokud konkurent prodává stejný produkt levněji, ještě to automaticky neznamená, že ho musíte podstřelit nebo dorovnat. Může mít jiné náklady, jinou obchodní strategii, jinou dostupnost nebo pracovat s produktem jako s akční položkou.
U konkurenčních dat proto sledujte nejen jednu nejnižší cenu, ale hlavně:
- kolik relevantních konkurentů produkt nabízí,
- jak velké jsou mezi nabídkami cenové rozdíly,
- jestli se ceny mění často,
- jak se vaše pozice na trhu vyvíjí v čase,
- zda jsou nabídky skutečně srovnatelné.
Více o práci s konkurenčními daty najdete v přehledu monitoringu konkurence a cen.
Jedna cena nemusí fungovat pro celý sortiment
Častou chybou je použití stejné marže nebo přirážky na všechny produkty. Jednoduché pravidlo se dobře spravuje, ale může ignorovat rozdíly mezi jednotlivými částmi sortimentu.
Produkty můžete například rozdělit podle:
- obratu nebo počtu prodejů,
- výše marže,
- počtu konkurentů,
- cenové citlivosti,
- značky nebo kategorie,
- strategické role produktu.
Taková segmentace vám dovolí pracovat s cenami přesněji. U jedné skupiny můžete více chránit marži, u jiné sledovat pozici vůči trhu a u další držet stabilnější cenu.
Nejčastější chyby při stanovení ceny produktu
Počítat jen z nákupní ceny
Pokud při rozhodování ignorujete další relevantní náklady, může cena na papíře vypadat ziskověji, než ve skutečnosti je.
Kopírovat nejlevnější konkurenci
Nejnižší tržní cena nemusí odpovídat vaší ekonomice ani strategii. Konkurenční cena je podklad pro rozhodování, ne automatický cíl.
Nastavit cenu a dál ji neřešit
Náklady, tržní situace a konkurenční nabídky se mění. Cena, která dávala smysl před půl rokem, nemusí dávat smysl dnes.
Kdy dává smysl cenotvorbu automatizovat?
U několika produktů lze ceny kontrolovat ručně. U stovek nebo tisíců položek se ale stejný postup rychle stává časově náročný.
Automatizace dává smysl hlavně tehdy, když už máte jasno v tom, podle čeho chcete ceny řídit. Cenová pravidla pak mohou opakovaně vyhodnocovat produktová data, náklady, marži, cenové limity nebo situaci u konkurence.
Nejdříve tedy potřebujete cenovou strategii. Automatizace je až nástroj, který ji pomáhá provádět ve větším měřítku.
Pokud vás zajímá tato další fáze, pokračujte článkem Automatická cenotvorba e-shopu: jak funguje a jak s ní začít.
Časté otázky k cenotvorbě produktu
Jak vypočítat prodejní cenu produktu?
Začněte náklady, určete cílovou marži a vypočtenou cenu následně porovnejte s trhem a svou obchodní strategií. Samotný matematický výpočet je pouze výchozí bod.
Jaká marže je správná?
Neexistuje jedno procento vhodné pro všechny produkty. Potřebná marže závisí na nákladech, kategorii, obchodním modelu, konkurenci i roli produktu v sortimentu.
Mám cenu nastavovat podle konkurence?
Konkurence je důležitý vstup, ale neměla by být jediným. Vaše cena musí zároveň respektovat vlastní náklady, marži a obchodní cíle.
Je lepší pracovat s marží, nebo přirážkou?
Obě veličiny jsou použitelné, ale počítají se z jiného základu. Důležité je rozumět rozdílu a používat zvolený přístup konzistentně.
Jak často cenu produktu kontrolovat?
Záleží na dynamice trhu a sortimentu. U produktů s častými změnami nákladů nebo konkurenčních cen je vhodné kontrolovat cenu častěji než u stabilních či unikátních položek.
Převeďte cenovou strategii do pravidel
Pokud už víte, z jakých nákladů, marže a tržních dat chcete vycházet, můžete cenotvorbu začít automatizovat a průběžně vyhodnocovat na vlastním sortimentu.
Vyzkoušet Pricing Fox na 30 dní zdarma
